Wahre Liebe oder nur ein Marketing-Quickie? Die neu entfachte Liebe zwischen der Rap-Szene und Luxuslabels

Die Queen of Fashion sitzt neben der Princess of Rap in der Front Row bei Alexander Wang. Bei der diesjährigen Autum/Winter-Show für 2018 in den ehemaligen Räumen des Condé-Nast-Verlags in New York kam es zu einer bis dato ungewöhnlichen Begegnung. Cardi B, die dank ihres Hits „Bodak Yellow“ (2017 Nummer 1 in der Billboard-Hitlist) derzeit die US-amerikanische Rap-Szene begeistert, nahm neben keiner geringeren als VOGUE-Chefredakteurin Anna Wintour in der ersten Reihe Platz. Zwei Frauen die unterschiedlicher nicht sein könnten.

Doch das Aufeinandertreffen der beiden steht sinnbildlich für die derzeitige Annäherung zweier Kulturen, die eine jahrzehntelange Hassliebe prägt. Die US-amerikanische Rapszene, die vor allem von jungen Künstlern mit Migrationshintergrund und häufig aus sozial benachteiligten Milieus stammend, dominiert wird, auf der einen Seite. Auf der anderen die glamouröse, elitäre Welt der High Fashion, angetrieben von einer enormen Finanzkraft und dem Snobismus ihrer eitlen Mitglieder. Prollig, asozial und vulgär – das war bis vor nicht allzu langer Zeit noch das Image der Rapszene in der ach so sauberen Welt der Couture und der meist europäischen Traditionshäuser.

Gucci verhinderte in den 80ern erfolgreich, dass der damals in der Hip-Hop-Szene gefeierte Rapper und als Stilikone geltende Dapper Dan, mit bürgerlichem Namen Daniel Day, seine eigene Boutique in Harlem, NY, eröffnete und seine größtenteils farbige Kundschaft in Marken wie Gucci, Louis Vuitton und Fendi zu kleiden. Er gilt nicht ohne Grund als der Begründer des bis heute modernen Hip-Hop-Styles, Logo-Komplett-Looks und viel von allem, was teuer ist. Und zwar so, dass man das auch sieht. Lange bevor Louis Vuitton und Co. selbst auf die Idee kamen, nähte er für seine Freunde, zu denen Superstars wie Busta Rhymes, die Leute von Boogie Down Productions und die Jungle Brothers zählten, Jacken und Anzüge, inflationär bedruckt mit den Initialen und Logos der großen Luxusmarken. Diese fürchteten jedoch einen Imageschaden. Die Abneigung gegenüber den „neuen“ Kunden ging sogar so weit, dass man gegen Day vor Gericht zog. Die Anwälte von Gucci und Co. erreichten, dass dieser nach zehn Jahren trotz finanziellem Erfolg, sich den ermüdenden Demütigungen beugte und die Boutique 1992 schloss.

Heute ist von dieser Abneigung nichts mehr zu spüren: Louis Vuitton und Saint Laurent kollaborieren mit Rap-Stars für Werbekampagnen. Bei Dior Homme sitzen Rap-Größen wie Future und Big Sean bei jeder Show in der Front Row und Gucci hat die Cruise Collection 2018 mit genau dem Mann zusammen rausgebracht, den das Unternehmen vor zwanzig Jahren noch vehement verschmäht hat: Daniel Day aka Dapper Dan. Doch was ist passiert? Woher dieser Sinneswandel aufseiten der Labels? Und wieso lässt sich die Rap-Szene darauf ein?

Aleali May, Stylist und Fashion Consultant, bringt es auf den Punkt: „Rapper sind Geschichtenerzähler und die News-Reporter unserer Zeit. Dass Hip-Hop heute das erfolgreichste Musikgenre der USA ist, beweist wie maßgeblich diese Künstler die Kultur prägen.“ Es gibt verschiedene Formen der Zusammenarbeit. Während ASAP Rocky eines der beliebtesten Testimonials verschiedenster Luxusunternehmen und Modegiganten wie Mercedes, Zalando, Versace oder Calvin Klein ist, erobern Rapper wie Kanye West die Modewelt als selbsternannte Designer und Kreativköpfe ihrer eigenen Marke. Besonders Mr. West beherrscht dabei die Fähigkeit genau zu erkennen, was die oft noch sehr jungen Konsumenten wollen und welche Kommunikationsmittel Erfolg versprechen. Seine aktuelle Kollektion ließ er via Instagram-Accounts von Promis wie Paris Hilton bewerben. Die namenhaften Models ähnelten alle stark seiner Ehefrau, der nicht minder erfolgreichen Kim Kardashian, die bereits einige Wochen vorher einige Teile der Kollektion auf ihrem Account gewohnt stilsicher präsentiert hatte. Und genau diese Coolness und die Nähe zu ihren Fans verleihen den Rappern den Vorsprung, um den sie die Modeindustrie beneidet. Sie haben keine Angst vor Übertreibung. Das Motto lautet: je mehr Luxus, desto besser.

Allerdings hat sich auch der konsensuelle Gusto im Hip-Hop weiterentwickelt seit den 90ern: Bling-Bling und Pelz werden zwar immer noch gefeiert, aber auf subtilere Art. Zu den neuen Stilvorbildern zählen heute auch Rapper wie Tyler The Creator, der für seinen nerdigen Skater-Style gepaart mit Luxus-Teilen bekannt ist. Auch er hat sein eigenes Label Golf le Fleur gegründet, mit dem er genau den Zeitgeist der neuen Hip-Hop-Generation trifft. Eine Mischung aus der alten Welt, die sich vor allem über protzige Statussymbole definierte, und der neuen, die sich an der subtilen Eleganz und dem Understatement der heutigen Streetwear orientiert: teuer, mit einer Prise Humor. Labels und Logos sind nach wie vor extrem wichtig. Wer viel Geld ausgibt, will das auch raushängen lassen.

Gucci und Louis Vuitton haben diese Logomania in den 90ern bereits aufgegriffen, aber das Potenzial der Hip-Hop-Branche verkannt. Der befürchtete Imageschaden hat sich nicht bewahrheitet. Im Gegenteil: Dank der Popularität von Rap-Musikern und ihrer Vorbildfunktion für junge Kunden haben die Marken es geschafft, sich aus dem verstaubten Gewand vergangener Zeiten zu befreien und sich auf die Straßen und in die Clubs der Metropolen zurückgekämpft.

Doch erfolgt diese Annäherung allein zum Vorteil und auf Wunsch der Luxuslabels? Nein, ganz und gar nicht, denn auch die Hip-Hop- und Rap-Szene hat sich stark verändert in den letzten zehn Jahren. Während der 90er-Jahre war die Szene noch bekannt für ihre oft frauenfeindliche und homophobe Haltung. Heute genießen Queer-Rap und weibliche Künstlerinnen eine nie dagewesene Beliebtheit und füllen die Kassen ihrer Produktionsfirmen. Die wachsende Toleranz in der Szene hat dazu geführt, dass Künstler wie ASAP Rocky und Co. sich als Fashion Victims outen können, ohne von der eigenen Gefolgschaft als „Homos“ abgestempelt und gleichzeitig von der Fashion-Branche geschmäht zu werden.

Fraglich bleibt jedoch, ob diese frische Liebesbeziehung von Dauer sein wird oder sich als temporärer Marketing-Gag entpuppen wird. Fakt ist, dass momentan beide Seiten profitieren: Die einen trumpfen mit wachsendem Umsatz, die anderen werden durch ihre Kleidung zu Stilgöttern für ihre Fans. Es bleibt abzuwarten, ob es sich hier um wahre Liebe oder doch nur einen Mode-Quickie handelt.