Klicken oder Bummeln? Das Konsum-und Kaufverhalten wurde in den vergangenen Jahren zunehmend ins Internet verlagert. 70 Prozent der Deutschen kaufen im Internet ein und der E-Commerce wächst stetig. Aber kann der Onlinehandel den stationären Handel wirklich ersetzen?

Noch nie wurde es uns einfacher gemacht, jederzeit und überall einzukaufen. Angebote wie Same-Day-Delivery machen es attraktiv und bequem, online Ware zu bestellen. Social-Media-Kanäle wie Instagram oder Facebook bieten den Nutzern an, direkt über Verlinkungen Artikel zu kaufen und machen somit die Ware noch nahbarer und den Kaufprozess schneller. Vor allem die Modebranche profitiert von dem Wachstum des Onlinehandels. Laut einer Untersuchung des Handelsverbands Deutschland hat die Modebranche 2016 online ein Umsatzplus von 1,13 Milliarden Euro verzeichnet. Offline, also vor allem in stationären Geschäften, hat die Branche gleichzeitig rund 510 Millionen Euro Umsatz verloren. Bedeutet also das Wachstum des Onlinehandels gleichzeitig ein Aus des stationären Einzelhandels?

Bei der schwedischen Modekette Hennes & Mauritz (H&M) scheint dies bereits der Fall zu sein. H&M gab im April dieses Jahres die Schließung von 170 Filialen in Europa bekannt, acht davon in Deutschland. Der Konzern-Chef Karl-Johan Persson sagte schwedischen Medien: „Die Schwäche liegt in den Läden, wo wir die Veränderungen im Käuferverhalten am deutlichsten spüren.“ Tatsächlich erlebte H&M in den vergangenen Jahren immer wieder Einbußen durch die schlecht laufenden stationären Geschäfte. Ziel sei es, so Persson, den Onlinehandel weiter auszubauen. Konkurrenten wie Zara, Asos oder Topshop ist der Sprung in den Onlinehandel bereits gelungen. Vorreiter des Onlinehandels war jedoch das Internet-Auktionshaus Ebay, das 1995 erstmals das Internet als Verkaufsplattform nutzte. Nach Ebay folgte Amazon und gab den Weg für weitere Unternehmen frei, die sich auf das Verkaufen von Ware im Internet spezialisierten. Der amerikanische Versandhändler Zappos, 1999 von Nick Swinmurn gegründet, war einer der ersten Onlineshops, der ausschließlich Modeartikeln anbot. Als Amazon 2001 die erste mobile Version entwickelte, läutete dies die Blütezeit des Onlinehandels ein. Zalando betreibt seit 2008 einen der erfolgreichsten Onlineshops in Deutschland und auch Otto hat seinen Verkauf ins Internet stationiert. Aber auch Luxusmarken wie Céline verlagern zunehmend ihren Handel ins Internet. Mit Céline.com lancierte die französische Marke im Dezember ihren Onlineshop und im März trat sie dem französischen Luxusonlineshop 24 Sèvres bei.

Der wohl größte Vorteil des Onlinehandels ist die Bequemlichkeit. Der Einkauf ist von zu Hause aus möglich, zu jeder Tageszeit und an jedem Wochentag. Man hat so gut wie keine Wartezeiten, die man mit unnötiger Parkplatzsuche oder dem Anstehen vor der Umkleide verbringen muss. Zeit gewinnt man auch durch die Informationsvielfalt. Im Einzelhandel würde ein umfassender Preis- und Warenvergleich viele Stunden Aufwand bedeuten. Diese Vorteile sind sich viele Onlinehändler bewusst und fokussieren sich ausschließlich auf den E-Commerce. Trotz all der Vorteile, die der Onlinehandel mit sich bringt, ist sich Bernd Ohlmann, Pressesprecher beim Bayrischen Handelsverband sicher:„Service, Beratung und Qualität. Das alles kann das Internet nicht bieten. Und ich denke, das ist die Trumpfkarte, auf die der Einzelhandel in Deutschland auch in Zeiten von E-Commerce setzen müsste“, sagt er gegenüber Deutschlandfunk. Und auch Kaufhäuser haben gemerkt, dass kein Onlineshop das Erlebnis des Einkaufens ersetzen kann. In vielen Großstädten wie Berlin, London oder New York gibt es mittlerweile neben dem herkömmlichen Einkaufen zusätzliche Angebote, die den Käufer anlocken und die Geschäfte attraktiver machen sollen. So hat zum Beispiel das Traditionskaufhaus Harrods in London eine ganze Etage dem Thema Wellness gewidmet und bietet Behandlungen an. Das Kaufhaus Selfridges ließ einen „Silence Room“ einrichten, in dem sich die Käufer vor dem Kaufrausch und Trubel zurückziehen können. Auch in Deutschland werden Warenhäuser zu multifunktionalen Erlebnisstätten modernisiert. Vor allem die Gastronomie steht hier im Vordergrund. Der stationäre Handel bedient die emotionalen Bedürfnisse seiner Kundschaft. Die Ware sehen, anfassen, anprobieren und die Aussicht, diese sofort mitnehmen zu können – all dies sind neben der persönlichen Beratung Faktoren, womit der klassische Handel gegenüber dem Onlinehandel punkten kann.

Aber das eine schließt das andere nicht aus. Viele Unternehmen fahren bereits mehrgleisig und setzen auf stationäre Geschäfte und einen gut funktionierenden Onlinehandel. Auch die Angst vor dem gefürchteten „Showrooming“, bei dem der Verbraucher ein Produkt immer seltener dort, wo er sich erstmalig darüber informiert hat, erwirbt, hat sich nicht bestätigt. Einer Studie der Schweizer Universität Fribourg zufolge, machen das nur etwa sechs Prozent der Käufer. Die Mehrheit verhält sich anders: Sie nutzt das Internet als Informationskanal und kauft da, wo es ihr gerade in den Sinn kommt: mal im Netz, mal im Laden. Und genau diese Verbindung aus Online- und stationärem Handel, dem sogenannten „Multi-Channeling“ ebnet den Weg für ein gemeinsames Bestehen von Onlineshops und stationären Geschäften. Die französische Luxusmarke Céline hat mit ihrer Lancierung des Onlineshops bereits die Verbindung der beiden Kanäle umgesetzt. Während man im Onlineshop wie gewöhnlich Artikel der Marke bestellen kann, ist es zusätzlich möglich, Termine in Céline-Filialen zu buchen, bei denen man besondere Modelle anprobieren kann, die online nicht verfügbar sind. Somit bleibt gleichermaßen die Exklusivität mancher Produkte aber auch die Onlineverfügbarkeit bestehen.

Keine Frage, durch den E-Commerce hat sich der stationäre Handel verändert, jedoch ist der Onlinehandel die Zukunft und die Läden sollten dies als Chance nutzen und nicht als Feind begreifen, wie Jörg Marksteiner, Wirtschaftsjournalist gegenüber der WDR erklärt. Sehr richtig, Herr Marksteiner.


Foto: Dominick Packulat