Logos machen Leute Welche Bedeutung haben Markenlogos heute?

Markenlogos sieht man heutzutage überall, je größer die Marke, desto größer der Wert der Kleidung, die das Logo ziert. Marken haben eine enorme Macht – sie verleihen Status, Image und sind eine Art moderner Kommunikation. Doch woher kommt die Macht der Marken und wieso vervielfachen Logos den Wert eines Kleidungsstücks?

Kleidung als Statussymbol lässt sich in zwei Kategorien unterteilen: in Differenzierung und in Zuschreibung. Unter ersterem versteht man die sozialen Unterschiede, arm und reich, aber auch die Zugehörigkeit zu elitären Vereinen und Clubs sowie politische Gesinnung. Kleidung kommuniziert gewissermaßen nach außen, wer man ist und was man ist. Eine Art der Machtdemonstration, die den Status einer Person verdeutlichen. Könige, Würdenträger, Richter, Stammesoberhäupter heben sich aus der Masse durch ihr Äußeres ab.

Letzteres, die Zuschreibung, beinhaltet die Zugehörigkeit einer Person zu bestimmten Berufsgruppen, Mannschaften oder Verbänden. So erkennt beispielsweise jeder einen Polizisten an seiner Dienstkleidung, ebenso Ärzte oder Sportler. In diesen Fällen dient die Kleidung nicht als Abgrenzungsmerkmal des Einzelnen, sondern bekundet eine Zugehörigkeit zu einer bestimmten Gruppe. Dieses Phänomen zieht sich durch jegliche Kulturkreise – Ärzte tragen weiß, das leuchtende Orange buddhistischer Gewänder ist über die Grenzen Asiens hinweg bekannt und die Kleidung eines Soldaten lässt keinen Zweifel an seinem Berufsstand, unabhängig davon, wo auf der Welt man sich aufhält. Zwischen den beiden Kategorien lässt sich keine klare Trennlinie ziehen. Häufig kann der soziale Status von der Kleidung oder die Zugehörigkeit zu einer Gruppe abgeleitet werden.

Woher rührt dieses Bedürfnis nach Erkennungs- und Differenzierungsmerkmalen? Der Mensch strebt danach, von anderen akzeptiert und respektiert zu werden. Das Tragen bestimmter Kleidung suggeriert, dass man Wert auf sein Äußeres legt, auf dem neuesten Stand der Mode ist und sich entsprechende Marken leisten kann. Das Phänomen der „Uniformierungstendenz“ transformiert sich zwar stetig im Wandel der Zeit und taucht in immer wieder neuen Erscheinungsformen auf. Es ist jedoch nicht im Sinne der Uniform des Militärs oder der Schule zu verstehen, sondern bezeichnet das Streben von Menschen, sich uniform wie jene kleiden zu wollen, die in der Gesellschaft „oben“ stehen. Das Phänomen der „Uniformierungstendenz“ lässt sich nicht erst seit gestern erkennen, bereits seit Jahrhunderten dient Kleidung als Instrument gesellschaftlicher Positionierung. Während früher bereits die Qualität des Stoffes als Statussymbol galt, sind es heute Labels, Markenzeichen und Logos, die den Wert von Kleidung aufzeigen.

Eine zeitgenössische Erscheinung dieses Phänomens stammt aus den Neunzigern, hier sprach man bereits von einer so bezeichneten Logomania. Besonders geprägt wurde diese Mode von Labels wie Calvin Klein und Hugo Boss: die Initialen und Logos der Designer zierten vom weißen T-Shirt bis zum Schlüsselband alles, damit auch ja nicht der Eindruck entstehen konnte, es handele sich um ein No-Name-Produkt.

Auf das Jahrzehnt der klassischen Typographien auf unifarbener Luxus-Sportbekleidung folgten die Nullerjahre mit einer überraschenden Steigerung des Trends. Große Couture und High-Fashion-Labels schlossen sich der Logomania an, so zum Beispiel Kenzo mit bunten Sweatshirts mit großen Tigerköpfen und Markenname. Monogramm-Jacken und Gürtel bei Louis Vuitton und den nie aus der Mode kommenden Taschen, die geradezu danach schreien, ihren Preis und ihre Herkunft verraten zu wollen.

Die bedruckten Kleidungsstücke und Accessoires standen sinnbildlich für den Hype und den Marktwert eines Labels. Sie übertrugen den Glamour einer Marke auf ihren Träger und verliehen ihm den Anschein von Reichtum und Zugehörigkeit. Logos und Marken wurden so unmissverständlich Statussymbole.

Hält man sich diese Entwicklung vor Augen, desto widersprüchlicher erscheint der aktuelle Trend, mit Logos und der Schreibweise von Markennamen zu experimentieren.

Labels verfolgen die unterschiedlichsten Ansätze, sich dieser Wiederbelebung der Logomania anzupassen. Guccis Alessandro Michele und Diesel setzen auf Humor. Sie ließen den Namen der Marke in Anlehnung an die vom Schwarzmarkt vielfach kopierten Logos einfach bewusst falsch drucken: aus Gucci wird Guccy und aus Diesel Deisel. Auch bei Céline stimmte man einer Umgestaltung des Markenlogos zu Beginn des Amtsantritts von Phoebe Philo zu und der Erfolg ließ nicht lange auf sich warten. Céline gehört momentan zu den wertvollsten Labels auf dem internationalen Markt.

Dass derartige Versuche, sich modernisieren und anpassen zu wollen, auch scheitern können, zeigt sich am Beispiel des Pariser Traditionshauses Saint Laurent, ehemals Yves Saint Laurent nach seinem Begründer. Eine der ersten Amtshandlungen des gefeierten Designers Hedi Slimane war es, 2012 den Vornamen des Gründers aus dem Markennamen zu streichen, was zu großer Empörung unter Modekritikern und Kunden führte. Jedoch ebbte diese rasch ab und Slimane gelang es, nicht zuletzt dank seines Beharrens auf einem Wandel, die Gewinne des Hauses innerhalb von acht Saisons zu vervierfachen.

An der Spitze der Logomania 2.0 steht jedoch kein junger Rebell wie Virgil Abloh, der mit seinem Label Off-White das Branding zum Prinzip gemacht hat, sondern der Altmeister persönlich – Karl Lagerfeld. Kaum ein Logo wird derzeit häufiger zitiert, fotografiert und begehrt als das berühmte „FF“ des Hause Fendi. Bereits 1965 entwarf Lagerfeld das Logo mit den berühmten Initialen und passte es seitdem immer wieder dem Zeitgeist an. Erinnerte es zu Beginn noch an eine filigrane Bleistiftzeichnung, wandelte der Designer es in den 70ern zu einem fetten Stempeldruck auf beige-braunem Untergrund. Insgesamt 36 Mal wurde das Logo verändert. Auch im Jahr 2018 steht es nun repräsentativ für eine neue Ära von Statussymbolen. Frisch angepasst an die fortschreitende Digitalisierung der Branche passt es derzeit exakt in das Format eines Instagram-Posts.

Die Gruppierungen von früher gibt es so teilweise nicht mehr, die Bedeutung sozialer Herkunft, Königshäusern und Würdenträgern hat stark nachgelassen. Gewachsen ist aber parallel dazu das Streben nach Anerkennung in der virtuellen Welt. Die Entwicklung von Statussymbolen lässt sich als Spiegel einer gesellschaftlichen Entwicklung verstehen. Durch Logos lässt sich der gesellschaftliche Status, vor allem im Internet beispiellos demonstrieren. Es lässt sich nur schwer prognostizieren, welche Erscheinungsform das Spiel mit Logos ablösen wird. Eines ist jedoch klar, die Suche nach immer neuen Statussymbolen wird nie enden, da diese immer nur so lange funktionieren bis sie zur Uniform aller werden. Derzeit gilt noch: Logos machen Leute.